˜Ï ãØáÈ: 10666  |  ÊÇÑíÎ: ۱۳۹۷/۳/۳  |  ÓÇÚÊ: ۱۱ : ۲۴

یک الگوی مصرف نادرست و تبعات آن‎؛

تبلیغ برندهای خارجی و تضعیف تولید ملی

تشویش‌های فرهنگی مربوط به برندهای خارجی در بلندمدت استحاله‌ی نسل جوان کشور را نسبت به ارزش‌های نظام و انقلاب در پی خواهد داشت. همچنین، تبلیغ و ترویج فرهنگ استفاده از کالای ایرانی در سال تولید ملی، که موجبات تقویت تولیدات داخل در برابر اسامی معروف و رقیب خارجی را فراهم می‌کند، بسیار ضروری می‌نماید.

گروه فرهنگی - اجتماعی اندیشکده برهان/ محیا طالقانی؛  با اندکی تسامح می‌توان حضور برندها و فرهنگ مصرف‌گرایی را در کشور به پایان جنگ تحمیلی و ظهور طبقه‌ی جدید سرمایه‌سالار نسبت داد. این طبقه‌ی اقتصادی، که اتفاقاً چندان دغدغه‌ی پرداختن به مسائل انقلاب را در ذهن نداشت، مطلوبیت را در راستای تشابه فرهنگی و فکری با غرب (آن هم تنها از نظر هیبت ظاهری) جست‌وجو می‌نمود.
 
این روند بعدها با گسترش و تکامل رسانه‌های نوظهور مانند ماهواره و شبکه‌های اینترنتی راه خود را از طبقه‌ی اقتصادی صاحب سرمایه به میان طبقه‌ی متوسط و حتی طبقه‌ی متوسط رو به پایین یافت و به یک اپیدمی اجتماعی تبدیل شد. این آسیب و اپیدمی اجتماعی، هم‌زمان با طرح شعار «رفاه بیشتر در مصرف بیشتر»، به ارائه‌ی الگوهای نوین مصرف در جامعه،‌ آن هم با تأکید بر نوع و عنوان خاصی از کالا پرداخت.
 
در واقع در این مرحله استفاده‌کننده از آن کالا با انتساب خود به کالاهای مورد مصرف، هویت و شخصیت جدیدی را برای خود ایجاد می‌کرد. دردآورترین قسمت این بیماری مدرن هنگامی بروز پیدا می‌کند که مصرف‌کنندگان غایت و آمال زندگی خویش را معطوف به این برند می‌بینند؛ به گونه‌ای که در چین مصرف‌کننده‌ی نوع خاصی از تلفن همراه، برای تهیه‌ی آخرین مدل این دستگاه، اقدام به فروش کلیه‌ی خود می‌کند.
 
به هر حال، با جذب بخش وسیعی از توده‌ها در کشور، خصوصاً جوانان که عمده‌ی مخاطبان این بیماری مدرن هستند، به نظر می‌رسد که در صورت غفلت از این آسیب اقتصادی‌ـ‌اجتماعی، تبعات نگران‌کننده‌ای در انتظار کشور، دستگاه و سیستم‌های مولد کار و سرمایه در کشور و در یک کلام اقتصاد ایرانی خواهد بود. این نوشتار بر آن است با بررسی مسئله‌ی برند و مارک و تأثیر گسترده‌ی آن، به ارائه‌ی راهکارهایی برای رویارویی با آن بپردازد.
 
1. برند چیست؟ برندینگ چگونه انجام می‌شود؟
 
شاید بتوان گفت برند تصوری از یک شرکت تولیدی یا خدماتی است که در ذهن افراد (مشتریان) وجود دارد. این تصور شامل نام‌، آرم گرافیکی، تبلیغات یا شعار خاص آن شرکت، قیمت، محل یا شعبات فروش و تجربه‌ی حضور در آن یا تجربه‌ی استفاده از آن کالا، تیپ مشتریان آن و اعتبار آن شرکت و مواردی از این دست می‌باشد. تصوری که در ذهن افراد ایجاد می‌شود در راستای فروش بیشتر و بالا بردن ارزش و اعتبار محصول است. همین ذهنی بودن موضوع است که سبب می‌شود برند را علاوه بر جنبه‌ی اقتصادی، موضوعی اجتماعی بدانیم.
 
با جذب بخش وسیعی از توده‌ها در کشور، خصوصاً جوانان که عمده‌ی مخاطبان این بیماری مدرن هستند، به نظر می‌رسد که در صورت غفلت از این آسیب اقتصادی‌ـ‌اجتماعی، تبعات نگران‌کننده‌ای در انتظار کشور، دستگاه و سیستم‌های مولد کار و سرمایه در کشور و در یک کلام اقتصاد ایرانی خواهد بود.
 
برای ساخت برند راهکارهای مشخصی وجود دارد که در علم بازاریابی، مدیریت و تبلیغات به آن پرداخته شده است، از جمله شناسایی نیاز و سلیقه‌ی مردم و طبقه‌بندی محصولات برای انواع مختلف آن‌، استفاده از نام مختصر، خوش‌آهنگ و مرتبط با محصول، استفاده از نشان گرافیگی به‌یادماندنی، متمایز، جالب توجه و مرتبط با محصول (یا حداقل معنادار)، احترام به مشتری، تبلیغات حساب‌شده، روابط عمومی فعال و گسترده‌، خدمات پس از فروش، ایجاد شعبات گوناگون، قیمت مناسب، پیوند دادن هویتی خاص یا سبک زندگی‌ای خاص در ارتباط با محصول، درگیر کردن احساسات مشتری، اعتمادسازی، اصالت و مدیریت یکپارچه‌ی تمامی اقدامات شرکت در جهت هدف اصلی (جلب مشتری در بلندمدت).
 
مشخص است که وقتی یک شرکت خارجی تمام توانش را روی تحقق این اصول متمرکز کند، فروش بیشتری خواهد کرد. پس می‌توان گفت یکی از دلایل تمایل جوانان به مارک‌های معروف خارجی همین برندینگ، که در واقع شیوه‌ی علمی مدیریت برای فروش بیشتر است، می‌باشد.
 
2. مصرف و مصرف‌گرایی: دیدگاهی جامعه‌شناسانه
 
در جامعه‌شناسی امروزی مفهوم طبقه، که به ویژه به تبعیت از آرای مارکس سال‌ها عامل اساسی تحلیل‌های اجتماعی بود، نمی‌تواند به طور کامل توضیح‌دهنده‌ی مسائل اجتماعی باشد. یکی از این مسائل مفهوم هویت است که در نظریات اجتماعی ارتباط تنگاتنگی با طبقه داشته است، اما امروزه با تغییرات اقتصادی‌ـ‌اجتماعی «مفهوم مصرف» و به تبع آن «سبک زندگی» بهتر ‌می‌تواند تبیین‌کننده باشد.
 
در ادبیات جامعه‌شناسی، از مفهوم سبک زندگی 2 برداشت متفاوت به عمل آمده است. در برداشت اول، سبک زندگی معرف ثروت و موقعیت اجتماعی افراد و غالباً شاخصی برای تعیین طبقه است؛ اما در برداشت دوم، سبک زندگی شکل اجتماعی نوینی است که تنها در متن تغییرات فرهنگی مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف‌گرایی معنا ‌می‌یابد و راهی است برای تعریف ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای (هویت) افراد (گیدنز، 1991و 1994، بوردیو 1984، به نقل از اباذری و چاوشیان، 1381).
 
به گفته‌ی استوری و چایلدز، شیوه‌ی لباس پوشیدن ما می‌تواند در جهت تثبیت یا براندازی وجوه گوناگون هویت‌های ما از قبیل جنسیت، نژاد، طبقه و سن ما عمل کند. افراد با سرهم کردن برخی اقلام مد، تصویرهایی شخصی از خود می‌آفرینند که هم خویشتن آن‌ها را برپا می‌دارد و هم پیام‌هایی با رمزهای فرهنگی به دیگران ارسال می‌کند. یکی از ویژگی های اصلی این تصویرآفرینی‌ها تقویت یا چانه‌زنی درباره‌ی شاخصه‌های هویت است که پیش از این انعطاف‌ناپذیر بودند (بنت، 1386، ص 154). علاوه بر این افراد به وسیله‌ی مد، که یکی از وجوه مصرف و سبک زندگی است، پیمان‌های فرهنگی نوینی منعقد می‌کنند که بر پایه‌ی تدوین تأملی ترجیحات سبک زندگی استوار است.
 
همان طور که لنگمن می‌گوید پیمان‌های فرهنگی افرادِ مدرن عموماً محصول الگوهای مشترک مصرف فرهنگی از جمله سلیقه‌ها و مد است نه شکل‌های سنتی‌تر اجتماع (لنگمن، 1991، ص 60، به نقل از بِنِت، 1386، ص 155). در واقع مد تمایل 2وجهی به یک‌رنگی و تمایز از گروه‌های اجتماعی را ممکن می‌کند.
 
به وسیله‌ی مد، که یکی از وجوه مصرف و سبک زندگی است، پیمان‌های فرهنگی نوینی منعقد می‌شود که بر پایه‌ی تدوین تأملی ترجیحات سبک زندگی استوار است.
 
مد یکی از حاضر و آماده‌ترین ابزارهایی است که افراد به وسیله‌ی آن پیام‌های بصری گویایی درباره‌ی هویت خویش صادر می‌کنند. گمنامی نسبی و ضرب‌آهنگ پرشتاب زندگی در شهرهای مدرن کنونی مستلزم روش‌های کاملاً بصری و نسبتاً فوری برای ابراز هویت است. البته کارکرد مد به اینجا محدود نمی‌شود و می‌تواند سرچشمه‌ی لذات شخصی (احساس خوشایند نسبت به بافت یکپارچه یا مدل و دوخت لباس) نیز باشد (بنت، 1386، ص 155).
 
از اینجا نتیجه می‌گیریم که مد در جوامع کنونی امری اجتناب‌ناپذیر است. تلاش‌هایی که در چند سال اخیر در جهت ارائه‌ی مد اسلامی یا ملی صورت گرفته در نتیجه‌ی رسیدن به همین نکته است.
 
یک آسیب‌شناس اجتماعی و استاد دانشگاه، در این باره می‌گوید باید بپذیریم که سبک زندگی افراد تغییر می‌کند و این تغییرات لازمه‌ی زندگی اجتماعی انسان‌ها و موجب پویایی آن است و نمی‌توان افراد را از تحولات دنیای مدرن عقب نگاه داشت، اما مهم این است که انتخاب افراد برای تغییر سبک زندگی انتخابی آگاهانه باشد.
 
در واقع، نگرانی‌ها زمانی آغاز می‌شود که انتخاب افراد بر اساس دیدگاه‌های شخصی، باورها و زمینه‌های فرهنگی، که از آن برخاسته‌اند، نیست و به نوعی برآیندی از موجی است که جامعه را درگیر کرده است و افراد را ناخودآگاه با خود همراه می‌کند. به نوعی افراد تلاش می‌کنند با خرید اجناس مارک‌دار و مصرف بیشتر، خود را در طبقه‌ی اجتماعی‌ای قرار دهند که به آن تعلق ندارند یا حتی ارزشی برای انتساب به آن طبقه قابل تصور نیست یا اعتماد به نفسی را به دست آورند که از ناحیه‌ی آن احساس کمبود می‌کنند.
 
از این منظر، وظیفه‌ی اصلی بر عهده‌ی خانواده است که در تربیت فرزندان خود به گونه‌ای عمل کند که این قبیل ارزش‌ها و این دست کمبودها برای فرزندان شکل نگیرد و از طرف دیگر مسئولین و افراد مبتکر و خوش‌ذوق، که دلسوز فرهنگ کشورند، باید در راستای به دست گرفتن و کنترل مد عمل نمایند و جایگزین‌های مناسبی برای شیوه‌ی مصرف کنونی پیدا کنند.
 
در عین حال، باید کوشید علاقه و تمرکز افراد جامعه به ویژه جوانان را به سمت منابع هویت‌یابی اصیل متمایل کرد؛ چرا که مصرف‌گرایی گذشته از تمام مضراتی که برای اقتصاد، محیط زیست، خانواده و فرهنگ دارد، سبب شکاف بین طبقات مختلف مردم خواهد شد. این شکاف طبقاتی، که منجر به افزایش تمایز اجتماعی شده است، افزایش نفوذ فرهنگ بیگانگان و کاهش انسجام ملی را به همراه خواهد داشت. از طرفی هم در یک چرخه هر اندازه توزیع ثروت و درآمد درون جامعه نامتوازن‌تر باشد، روحیه‌ی مصرف‌گرایی رواج و گسترش سریع‌تری خواهد داشت.
 
3. چرا به غرب و تولیداتش تمایل داریم؟
 
اگر مسئله‌ی کیفیت و تبلیغات را، که البته 2 عامل تأثیرگذار در انتخاب یک محصول‌اند، کنار بگذاریم؛ به دلایل ریشه‌ایِ عمیق‌تری می‌رسیم که تا حدی نشان‌دهنده‌ی خودباختگی ما در مقابل غرب است.
 
یکی از پژوهشگران در زمینه‌ی هویت فرهنگی ایران معتقد است تا قبل از ورود تجلیات مدرنیته به ایران هویت فرهنگی ایرانیان از دو لایه‌ی فرهنگی ایران باستان و فرهنگ اسلامی تغذیه می‌شد و تعارض جدی میان آن 2 به وجود نمی‌آمد، ولی با ورود مدرنیته به ایران برخی حرکت‌ها و دگرگونی‌های سیاسی‌ـ‌اجتماعی در ایران پدید آمد که اوج آن پیروزی انقلاب مشروطه و استقرار آن بوده است. این امر عوارض چندی به همراه داشته است که مهم‌ترین آن‌ها زیر سؤال رفتن هویت فرهنگی قبلی و نفی گذشته‌ی خود بوده است (اشرفی، 1380، ص 26، به نقل از محسنی، 1386، ص 227).
 
در زمینه‌ی مدرنیته، پژوهشگران معتقدند که از عوامل مهم توجه جامعه‌ی ایرانی به غرب شکست ایران از قوای روس در نیمه‌ی اول قرن 19 میلادی بوده است؛ چرا که توجه سیاست‌مداران جامعه‌ی ایرانی را به اهمیت اقتصادی و نظامی غرب جلب کرد (رهبری، 1380، به نقل از محسنی، 1386، ص 227).
 
از زبان عباس میرزا، سردار سپاه ایران، می‌شنویم که می‌گفت: «روس‌ها با هر بار شکستی که به من وارد می‌سازند، ندانسته درسی به من می‌دهند و از فراگرفتن آن درس‌ها نفع بیشتری عایدم شد» (محبوبی اردکانی، 1354، ص 53). ظاهراً این درس‌ها آگاهی به این واقعیت بود که ایران توان جنگیدن با نیروهای روسی را ندارد، اما در عمل دریافت این حقیقت بود که وجه تولید تمدن‌سازی تغییر کرده است و ایرانیان از این گردونه خارج‌اند. آن‌ها دیگر مولد، بازیگر و مبتکر نیستند. این دریافت پیامد مثبتی به همراه داشت، ایرانیان نه زبون و نه به وضعیت اغراق‌آمیز دچار شدند، بلکه بر آن شدند که خود را با روش تمدن‌سازی جدید همراه کنند (رجایی، 1383، ص 194).
 
در جایی دیگر محسنی روایتی تأسف‌برانگیز ذکر می‌کند که هرچند در دوره‌هایی از تاریخ، به ویژه در انقلاب و دفاع مقدس، نقض آن را دیده‌ایم، اما به هرحال انسان را به تأمل وامی‌دارد. او می‌نویسد می‌توان پیوندهای هویتی را از دیدگاه خارجیان نیز، که به صور مختلف با جامعه‌ی ایرانی در رابطه بوده‌اند، مورد بررسی قرار داد. دیدگاه‌هایی که هرچند اغلب در تضاد هستند، اما گاهی نیز تشابه دارند.
 
در مواردی خارجیانی که به ایران آمده‌اند در علاقه‌مندی بسیاری از ایرانیان به وطن خویش و احساس پیوند با آن تردید کرده‌اند. برای مثال واتسن، که در دوره‌ی ناصرالدین شاه به ایران سفری داشته است، در خاطرات خود می‌نویسد یک فرد ایرانی شاید کمتر از هر فرد دیگری در روی زمین حاضر است که در راه منافع کشور خود قدمی بردارد. هنگامی او حاضر است قدمی بردارد که به هیچ وجه به منافع شخصی خود لطمه‌ای وارد نشود. با این همه، ایرانیان می‌پندارند که در دنیا کشوری که شایسته‌ی مقایسه با ایران باشد وجود ندارد (محسنی، 1386، ص 225).
 
4. راهکارها
 
در راستای حمایت از تولیدات داخلی، دگرگونی در شیوه‌ی تولید و مصرف می‌باید راهکارهای بلندمدت و کوتاه‌مدتی در دستور کار قرار گیرد، اما گفتنی است که این راهکارها نیازمند اراده‌ی همه‌جانبه و همکاری مضاعف میان دستگاه‌های اجرایی و فرهنگی کشور می‌باشد. این راهکارها را به صورت خلاصه به شیوه‌ی زیر می‌توان سامان بخشید.
 
الف) بلندمدت:
 
- تدوین منشور و چشم‌انداز ملی و دینی در کشور پیرامون الگوهای مصرف و تولید، با همکاری دستگاه‌های اجرایی، فرهنگی و نهادهای سیاست‌گذار در داخل کشور.
 
 بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی، به خصوص تلویزیون، در راستای فرهنگ‌سازی و تشویق مردم در استفاده از تولیدات داخلی. برای نیل به این هدف رسانه‌ها می‌توانند از برنامه‌های مستند و حتی کلیپ‌های میان‌برنامه‌ای استفاده کنند.
 
- استفاده از توان دانشجویی و بخش خصوصی به عنوان نیروی خلاق و سرمایه‌گذار و در دسترس برای طرح‌ریزی یک الگوی موفق.
 
تدوین واحدهای درسی با عنوان اقتصاد داخلی، چالش‌ها و آینده‌ی کشور در سطوح مختلف تحصیلی
 
ب) کوتاه‌مدت:
 
- ایجاد تعرفه‌ها و ضوابط گمرکی دشوار جهت دشوار ساختن ورود کالاهای خارجی به کشور.
 
ارائه‌ی وام و تحصیلات اقتصادی به بنگاه‌ها و مجموعه‌های تولیدی داخل کشور.
 
بهره‌گیری از نمادهای ملی و مذهبی برای ترویج الگوی مصرف داخلی.
 
ایجاد جذابیت و تنوع در کالای داخلی همسو با افزایش کیفیت.
 
- قرار دادن یارانه‌ی حمایتی در سبد خرید شهروندان برای مصرف کالای داخلی.
 
متأسفانه امروز الگوی مصرفی، که در کشور ایجاد شده است، بی‌ارتباط با امکانات تولید داخلی و با منافع کوتاه و بلندمدت ملی است. این الگو گرچه لایه‌های اندکی از جمعیت کشور را عملاً از مزایای خود بهره‌مند می‌سازد، اما مورد تأیید و آرزوی میلیون‌ها نفر از ایرانیان است .
 
از طرف دیگر از آنجا که تولید و مصرف 2 روی یک سکه هستند، برای حمایت از تولید ملی باید مصرف تولیدات داخلی نیز تشویق شود و همچنین برای مصرف این تولیدات، کیفیت و سایر عوامل مرتبط با تولید (از جمله بازاریابی و...) باید ارتقا یابد.
 
در نتیجه، می‌توان راهکارهایی را ذیل این 2 محور عنوان کرد.
 
1. جلب مشارکت عمومی مردم، همان طور که مقام معظم رهبری نیز این مسئله را در ارتباط با اقتصاد مقاومتی طرح نمودند، یکی از این راهکارهاست. اگر ما خود را در یک نبرد و در مقابل دشمن احساس کنیم، اگر غرب به جای اینکه الگو و کعبه‌ی آمال ما باشد، درمقابل ما فرض شود و اگر حس میهن دوستی ما در تمام شئون زندگی‌مان جاری باشد، مطمئناً میزان مصرف کالاهای خارجی خصوصاً برندهای معروفی که اکثراً در تملک یهودیان هستند و سالانه مبالغ قابل توجهی کمک مالی به اسرائیل می‌کنند، کاهش خواهد یافت. 
 
2. روی آوردن به اصول علمی در زمینه‌ی تبلیغات، برندینگ، بازاریابی، بسته‌بندی و توزیع می‌تواند بسیار مفید و مؤثر باشد خصوصاً برای آن دسته از کالاهای ایرانی که علی‌رغم کیفیت بهتر نسبت به نمونه‌های خارجی فروش مناسبی ندارند. یکی از اعضای هیئت علمی مؤسسه‌ی مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، در این رابطه مسئله‌ی برند ملی را مطرح می‌کند: «برندسازی به عنوان روشی که کارکرد اختصاصی آن ذهنیت‌سازی است می‌تواند به عنوان ابزاری مؤثر در جهت توسعه و تقویت تولید ملی به کار رود.
 
برند ملی، که در ساده‌ترین وجه، ذهنیتی است که از نام و واژه‌ی ایران در ذهن مردمان کشورمان و کشورهای دیگر وجود دارد، می‌تواند به عنوان مادر تمام برندهای تجاری و غیرتجاری، بهترین مبنا و نقطه‌ی آغازین حرکت به سمت ایجاد تصویر منصفانه و مطلوب از کالای ایرانی باشد. مسئله‌ی دیگر هویت برند است که آن را به اختصار قلب و روح برند و آنچه ویژگی منحصر به فرد بودن برند را نشان می‌دهد تعریف کرده‌اند. رویکردهای مختلفی برای هویت‌سازی برند یک ملت وجود دارد که از آن جمله می‌توان به حمایت برند از یک ایدئولوژی مانند حقوق بشر، ظلم‌ستیزی یا مثلاً توسعه‌ی پایدار، تکیه بر ادبیات روایی و قهرمانان اسطوره‌ای و نیز بهره گرفتن از برندهای زیرمجموعه بر مادر، نظیر برندهای بزرگ تجاری، اشاره کرد.» (*)
 
منابع:
 
- رجایی، فرهنگ، مشکله‌ی هویت ایرانیان امروز، نشر نی، 1383.
 
- محسنی، منوچهر، بررسی در جامعه‌شناسی فرهنگی ایران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1386.
 
- بِنِت، اندی، فرهنگ و زندگی روزمره، ترجمه‌ی لیلا جو افشانی و حسن چاوشیان، نشر اختران، 1386.
 
- رزاقی، ابراهیم، الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، چاپخش، 1374.
 
- اباذری، یوسف و حسن چاوشیان، نامه‌ی علوم اجتماعی، شماره‌ی 20، 1381.
 
- سایت‌های خبرگزاری مهر، روزنامه‌ی کیهان، روزنامه‌ی رسالت، جام جم، دنیای اقتصاد، گسترش صنعت مجله‌ی برند، تبیان و...
 
* محیا طالقانی؛ کارشناس ارشد مطالعات فرهنگی/ انتهای متن|

 

ÇäÊåÇí ÎÈÑ / اندیشکده برهان

áíä˜ ãØáÈ: http://www.borhan.ir/ NSite/FullStory/?Id=10666